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中國廣告的性格變遷
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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置身都市的喧囂，我們可以整天不聽一首歌、不看一本書、不看一出電影，但我們很難一整天都碰不上一個廣告。
廣告評論人卻認為，要在眾多廣告中整理出一些“中國元素”其實并不容易。廣告的魔力在于它們可以由零開始制造受眾的需要，并告訴受眾他們其實是需要那些商品，比方說，之前受眾不認為有頭屑是問題，但廣告商可以透過廣告令受眾接受有頭屑是大有問題，進而購買去頭屑的洗水。廣告甚至可以令國人相信一種并非本國始創(chuàng)的啤酒是中國人的啤酒。
我們只是試圖在眾多廣告中發(fā)現(xiàn)哪些中國元素在流動，這些元素從某種意義上，代表的是中國廣告以及中國廣告變遷著的性格。然而分析廣告，是不能單單抽出廣告的內(nèi)容來分析，而要同時分析廣告是設(shè)計在什么場合下接觸什么類型的人，以及真正的受眾是什么類型的人。雖然廣告的目的都只是一個：希望讀者聽眾購買他們的商品，使用他們的服務(wù)，接受他們的信息和形象。但能夠達到這些效果，廣告的內(nèi)容總要把握一點這個城市的記憶和脈搏。
于是，我們發(fā)現(xiàn)，流動的元素最重要的莫過于我們國人所珍惜的價值，雖然涉及中國元素的廣告，內(nèi)容可以是直接牽涉國人的形象和身份成長，也可以是間接跟中國有關(guān)。當(dāng)然，社會的需要和廣告制造出來的需要，是互為因果的。廣告透過捉摸國人的自我形象，來打入人心；同樣國人亦透過廣告中的描述來建構(gòu)自己的身份認同和成長歷史。
我們結(jié)論，廣告中的中國元素，有些已是國人自我認識的集體座標(biāo)。
怎么樣的市場怎么樣的廣告
住宅外墻刷成廣告看板，賣的是舒絲仕女除毛刀的廣告，“不巧”一戶人家的窗戶就正位在仕女圖的腋窩，窗戶一開，露出了……下面文案寫道：“夏天到了，別做驚人之舉！”
好的廣告語就是品牌的眼睛。同時，文化的轉(zhuǎn)型將人們裹挾著卷入了一個廣告如林的時代。“我們呼吸的空氣由氧氣、氮氣和廣告組成，”幾乎在一夜之間，法國廣告評論家羅貝爾格蘭的話正在成為眼前的現(xiàn)實。廣告不但促使人們購買產(chǎn)品和接受服務(wù)，還對人們的心理和行為產(chǎn)生更為深刻的影響。其中最為重要的是文化與消費。廣告可以促使傳統(tǒng)的生活方式發(fā)生變化，傳播特定的價值觀念，標(biāo)榜理想的生活標(biāo)準(zhǔn)，改變?nèi)藗兊纳钅繕?biāo)，創(chuàng)造物品的流行甚至語言的流行……
當(dāng)然，我們希望以批判的眼光來看待中國廣告２０年及其性格變遷。不過基于廣告“疲勞轟炸”的效力，到底廣告給了國人怎么樣的價值觀，卻讓我們擔(dān)心廣告是否在某種程度上僅僅只成就為新經(jīng)濟的替身？
過去２０年里，廣告一詞不斷地被重復(fù)使用，以滿足不同階段的需要。于是，總有這樣的時候，我們熱烈追逐廣告，就如同面對一枚美麗的結(jié)婚戒指，廣告總能帶給人無限的遐想和憧憬。廣告似乎意味著更新、更好。記得馬拉多納在回答“哪個球踢得最好時？”他總回答“下一個球”。這當(dāng)然不是廣告，只不過下一代壓根兒就不會存在。有些時候，這似乎只是意味著試圖和“臭名昭著”的字眼。比如納斯達克、“成長性股票”、“被互聯(lián)網(wǎng)分析師普遍看好”區(qū)別開來。
所以，我們很容易看到高科技公司紛紛落馬，迅速撤離新經(jīng)濟“競技場”，于是，關(guān)于那些更新、更好的美好愿意迅速變換模樣，即所謂的改頭換面，就如同把“．ｃｏｍ”、網(wǎng)絡(luò)等和新經(jīng)濟沾邊的東西統(tǒng)統(tǒng)撤掉，迅速換上另一件誘人的“新衣”（比如光纖、半導(dǎo)體），以重新贏得消費者的信心。舊的便煙消云散，新的看似純潔無暇。
這就是廣告時代。“念念不忘廣告的人，注定要落伍”。
話開始變得那樣實在。但我們必須面對這樣的現(xiàn)實：根據(jù)最市場化的說法，廣告的所有含義就是為了成長而成長，以大無畏的姿態(tài)面對贏利，把大把的錢灑向那些自稱懂Ｊａｖａ、精通互聯(lián)網(wǎng)的華而不實的人。事實上，廣告的整個含義，就是伴隨著高成長而來的高風(fēng)險，君不見，在納斯達克，被捧得越高的股票往往跌得越慘。那些持有新廣告將終止舊廣告衰退觀點的人根本無法看清它的實質(zhì)。
或許，在對于怎么樣的市場有怎么樣的廣告下一個結(jié)論時，含量最多的是如何營銷，而不是如何談經(jīng)論道、如何炒作。所以，我們現(xiàn)在還不需要知道誰是廣告下一代的替身。
廣告中的“國家理想”
諾曼·道格拉斯說：“從廣告可以看出一個國家的理想�！�
早在１９２６年，我國著名報學(xué)史專家戈公振先生便提出了“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄”。
是的，廣告很像鏡子，將那些凌亂和瑣碎的“鏡像”慢慢交織出一幅幅生動鮮活的圖景，將中國近２０年來的變化奇跡般地重現(xiàn)，現(xiàn)實在廣告作品中得到多層面的反映，如人物衣著打扮、娛樂方式、生活方式、審美情趣、家庭的結(jié)構(gòu)，且反映的城市和歷史性格卓然不同。
以時間跨度為橫量之度，以廣告人物和廣告典型事物的變遷為尺。
�。保梗福纺�，廣告中的年輕女士穿著高跟鞋、留披肩長發(fā)，穿著還較為保守，下身是長褲。廣告中的典型事物現(xiàn)象是個人計算機、博士倫隱形眼鏡、阿凡提、排隊買音響。
�。保梗福鼓辏蓸�、香水、洗發(fā)水、電視機、電冰箱、女郎手持麥克風(fēng)，唱卡拉ＯＫ，廣告語“一旦擁有，別無所求”。西方消費文化對中國社會的滲透已經(jīng)非常明顯。
�。保梗梗材辏罅哭k公室中白領(lǐng)女性現(xiàn)象在廣告中出現(xiàn)，一對西方青年男女身著網(wǎng)球服，女青年腋下還夾著一只網(wǎng)球拍。
１９９６年，女性形象開始突破溫柔女性美的模式，也打破了微笑模式，表現(xiàn)女性纖瘦、憂郁、冷漠等多種美感。穿著低胸短袖的緊身衣，胸部豐滿的性感女性形象同時并存。社會對女性美的判斷標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)異化，人們?nèi)找鎻娬{(diào)對自我性格、自我存在。影視流行文化的影響愈演愈烈。
到了２００１年，多種形象、多種風(fēng)格并存。以正裝和休閑服為兩大主流。開始流行具有“韓流”特征的服飾、發(fā)型等。多種價值觀、多種消費文化出現(xiàn)明星的細分化趨勢。
廣州某廣告公司總經(jīng)理林資奇說，２１世紀(jì)的中國廣告應(yīng)是這樣的，沒多少數(shù)字游戲，形容詞和驚嘆號，語調(diào)不驚不咋，就像深夜的電臺廣播。大家寧可相信廣告也不信“新聞”或“今日睇真Ｄ”。廣告排行榜比“勁歌金榜”更熱鬧。學(xué)校想象和創(chuàng)造力的測驗題是“做一則廣告創(chuàng)意”。客戶整天要約廣告公司去“卡拉ＯＫ”或“泡吧”，搶著“埋單”后說“原來還有比靚女更有趣的東西呀！”不再做廣告的朋友在喝多了幾杯之后大發(fā)感概：為什么當(dāng)初會放棄“人間”改行做了“上帝”。
其實我們只是想相信，到了２１世紀(jì)，中國樣樣?xùn)|西都說要邁向世界，進步是大家都有目共睹。在這過程中有吸收別人的東西，也加入了一些本地化的心思，比如說ＶＣＤ來到中國，未必說是比國產(chǎn)的好，因為大家都知道了中國有一個獨特的環(huán)境，他有一些這樣的需要。
所以這個ＶＣＤ在中國制造的可能有什么糾正的功能，如果進口的如ＳＯＮＹ的就明顯不同了。假若你的目標(biāo)是超越某某外資公司（ＳＯＮＹ），那只是其中一個想法，還有一個想法就是如何令一個商品好賣又流行呢？其實可以針對本地的消費者的獨特需求及他們的獨特心態(tài)。
這就是廣告。
俗與“俗的更徹底”
再讓我們看幾則廣告。
廣告一：一女子依偎男人旁邊，肩一聳：“吃了匯仁腎寶，他好我也好。”農(nóng)民說這我明白。于是，匯仁腎寶幾乎賺翻了天。
廣告二：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“如果腦白金不好，請你告訴１００個人……如果腦白金好……”要說“腦白金”的“燒錢”本領(lǐng)在中國廣告業(yè)界是一流的，恐怕沒有人不信。每晚在多家電視臺黃金時段，這種對十幾億中國人的“疲勞轟炸”近乎瘋狂。
廣告三：一名性感女郎躍然畫面上，下端一行極具挑逗性的大字：等著你來包。這個“廣告發(fā)包”的廣告，其中“包”字還特地用黃色作了處理。若非湊近細看，還真看不出廣告右上角的一行小字“遍布全市的黃金廣告位”。
對于這幅懸掛在深圳市華強路上引起爭議的廣告，創(chuàng)意者頗為洋洋自得，“廣告需要的就是賣點，能引起路人注意，說明我們的創(chuàng)意是成功的�！倍�(dāng)?shù)毓ど叹謴V告主管部門在接受媒體采訪時也表示，不過是廣告公司的一個創(chuàng)意而已，在畫面中并沒有出現(xiàn)暴力或色情的東西，沒有違反《廣告法》，“對于一些新奇的廣告創(chuàng)意，市民完全不該朝‘邪’處想”。這就像說完‘黃段子’的人突然一臉嚴肅地宣布，不許笑，誰笑誰就是流氓！
再說一個人。
趙本山，中國著名的喜劇演員，農(nóng)民出身，演的小品包括自導(dǎo)自演《劉老根》給億萬中國人帶去了歡樂，以至現(xiàn)在有的觀眾看中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會就是因為要等他的小品。有人說哪天沒他了，春節(jié)晚會也就不要辦了。
但人們還往往覺得他俗，以至一邊說他俗，一邊享受著他的俗給自己帶來的快樂。
這可以拿一個人來比，例如姜文，他是中國目前最優(yōu)秀的演員，不俗，但廣告身價呢？趙本山的身價可能要超過姜文幾倍。這是由于個人在市場的影響力決定的。
這么解釋，并非是要給廣告內(nèi)核扣上一頂如何的帽子。不過是通俗一點講，廣告只有兩個目的，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象。俗廣告某種程度上會對品牌形象造成傷害，但在魚和熊掌不能兼得的時候，先把熊掌拿到，魚以后再釣。如果銷量都沒有，要形象頂啥用？
這就是廣告。
老外眼里的中國廣告
網(wǎng)絡(luò)上曾有這樣一篇文章，列舉了某跨國公司總經(jīng)理對中國廣告看法。
農(nóng)村廣告一定要簡單。鄉(xiāng)村消費者很少能領(lǐng)略和消化“廣告創(chuàng)意”，市場細分，首先是地理細分，這個道理顯而易見。
表明你們的承諾，而不是展示過程。廣告文稿應(yīng)集中于產(chǎn)品所提供的好處即回答這樣的問題：“為什么我應(yīng)該買這個東西�！被卮鹂梢允且环N情緒的表示，如：“我以為我是成功的�！币部梢允枪δ艿恼J可，如：“我的牙一定會潔白的�！被蛘呤莾烧咧g的，如“如我的牙變白了，我就成功了”。但這種回答必須是簡單而直接的，而且是效果導(dǎo)向的。當(dāng)然，如果對產(chǎn)品功能有個強有力的支持點，那當(dāng)然也是有益的，如：“你的孩子將會長高，因為我們的酸乳酪富含可吸收的鈣。”但是要肯定你的理由應(yīng)該是非�？尚诺摹�
不可展示實際生活。比如我們非常熟悉的廣告語，“今年二十、明年十八�！�
自信，但不可吹牛。不可真的說“我的牌子比他的好”。
在廣告中用個嬰兒、常會成功。中國人喜歡小孩，越逗人喜愛，越聰明越好。
這個總經(jīng)理先生還說，中國的廣告園地是個布雷區(qū)。
性格決定一切
有這樣一句廣告語，“鉆石恒久遠，一顆永留傳”，它已歷經(jīng)了多年的錘煉和考驗，一直都被各類優(yōu)秀廣告語評選收錄在前十位，可見人們對美好的事物都有很一致的認識。
如果說一個廣告的要素必須具備廣告主題、構(gòu)思、形象、襯托要素的話，優(yōu)秀廣告語往往能成為一個成熟的、知名品牌的標(biāo)志，如“海爾真誠到永遠”、“波導(dǎo)，手機中的戰(zhàn)斗機”。而這些廣告語，體現(xiàn)的正是廣告的主題、構(gòu)思、襯托要素，以及形象，即性格。
再讓我們看一看對廣告語成敗的性格評判。
優(yōu)秀廣告語的共同特征是短小簡潔，真實表達著一種人類共有的細微感受，令人心靈產(chǎn)生持久的共鳴。
而如“柒牌西服，讓女人心動的男人”這些失敗廣告語的致命傷在于：功利性太強�！�
對于腦白金這些惡俗電視廣告而言，惡就惡在推銷感太強。其實廣告都是通俗文化，瞬間的精彩最好看。人們越來越接受廣告創(chuàng)造的時尚理念和消費潮流。
同時，廣告成就了一批廣告模特，如“清嘴”的高圓圓，也同樣讓一些明星毀譽參半，如引領(lǐng)中國隊打進世界杯的洋教練米盧便曾排在不受歡迎廣告模特首位，可能是他的那句廣告詞“喝金六福，運氣就是這么好”惹的禍。謝霆鋒是因為“頂包案”，陳小春木訥的表情當(dāng)然不會討好消費者，而張衛(wèi)健操一口半生不熟的普通話使得華龍面的廣告片不看畫面根本不知道他在說什么。
這就如廣告的性格。而性格決定一切。廣告作為一種文化性存在不證自明。
廣告和它的時代精神
為社會各領(lǐng)域，提供準(zhǔn)確計時。（精工表）
�。▌倓偠冗^十年動亂，新中國開始經(jīng)濟建設(shè)，那時的四大件是手表、縫紉機、收音機、自行車、手表廣告成了廣告的主流。）
威力洗衣機，獻給母親的愛。（威力洗衣機）
�。ㄖ袊娨晱V告走理性路線的開篇巨作，在當(dāng)時實屬不易，不僅成為當(dāng)時廣告的頂峰，也使威力成為洗衣機業(yè)的霸主。）
當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久（太陽神）
�。ㄖ袊鴱V告界的一次神話，但卻沒有將神話進行到底。）
中原之行哪里去？鄭州亞細亞（亞細亞商場）
�。ó�(dāng)年轟轟烈烈的中原商戰(zhàn)，使整個中國為之一震�，F(xiàn)在回想起來仍為之熱血沸騰。但對管理的忽視和盲目的擴張，使亞細亞走向了失敗。）
新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好（新飛電冰箱）
�。ㄐ嘛w的崛起，應(yīng)該很正常。記得１９９２年以前，就聽說新飛找了家臺灣的廣告公司進行形象設(shè)計，當(dāng)時這筆錢不是小數(shù)目，當(dāng)時有點吃驚。但現(xiàn)在看來，新飛真的是很有遠見）
歲歲平安，三九胃泰的承諾（三九胃泰）
�。ò阉幤窂V告推向了一個新的高度，收銀機從此也響了個不停）
擁有健康，當(dāng)然亮澤（潘婷洗發(fā)水）
�。◤拇�，一個恐怖的時代來臨了。寶潔的攻無不克，戰(zhàn)無不勝，實實在在的給中國的同行上了一課。盛世長城廣告公司不僅讓寶潔掙了大把的鈔票，也通過與寶潔的合作，逐步成為中國廣告界的霸主。）
明星風(fēng)采，純純關(guān)懷（美加凈）
�。兰觾粝纫裕保玻埃叭f元把牌子賣給了外資，結(jié)果被打入冷宮。后來又用極大的代價買了回來，希望這種教訓(xùn)我們國內(nèi)的企業(yè)能少吃一些。）
今天你喝了沒有？（樂百氏）
（又一個飲料界的巨人崛起了。樂百氏的發(fā)展和領(lǐng)導(dǎo)人的魄力是分不開的。比如花巨資找世界聞名的麥肯錫公司作管理咨詢，等等。另外，據(jù)說樂百氏設(shè)計商標(biāo)的時候，為了體現(xiàn)民族性和美感，故意不找廣告公司設(shè)計，而是找大學(xué)美術(shù)系的教授設(shè)計。）
海爾，真誠到永遠（海爾電器）
�。ㄒ痪洹罢嬲\到永遠”，再加上重視服務(wù)，使海爾達到了中國家電業(yè)從未達到的頂峰。海爾能挑起民族工業(yè)的大梁嗎？在這個競爭日趨激烈的今天，靠著服務(wù)還能包打天下嗎？讓我們拭目以待。）
望子成龍，小霸王學(xué)習(xí)機（小霸王電腦學(xué)習(xí)機）
�。ㄐ“酝鯇W(xué)習(xí)機可以說完全是靠廣告打出的一片天下，你拍一，我拍一，使得小霸王稱王稱霸。但現(xiàn)在的小霸王已霸氣全無。廣告策略和經(jīng)營管理，永遠是中國企業(yè)家說不出的痛。）
讓一億人先聰明起來（巨人腦黃金）
�。ㄊ酚裰瓜铝�。因為他太聰明。聽說很多巨人產(chǎn)品的廣告策劃都是史先生自己拍拍腦袋想出來的，錯就錯在他對廣告過高的熱情上了。他是一位好的科學(xué)家，經(jīng)營家。
要想皮膚好，早晚用大寶（大寶）
�。ê芏嗯笥延X得大寶的廣告惡心，其實，就廣告效果來說，大寶的廣告絕對是有效的廣告。雖然創(chuàng)意不是非常出色。大眾化的定位貫穿始終，價格便宜量又足，使之與其他化妝品明顯劃分出來。也難為他了，化妝品民族品牌也就大寶這幾個在苦撐著。）
長城永不倒，國貨當(dāng)自強（奧妮皂角洗發(fā)浸膏）
�。ǔ晒Φ拇虺隽嗣褡迮疲奈枇硕嗌僦袊说闹練�。再加上后來劉德華那句膾炙人口的“相信我，沒錯的”，使之成為民族品牌的一個奇跡。）
永遠的綠色，永遠的秦池（秦池酒）
（一個標(biāo)王的神話，崛起和衰退都是那么的迅速，廣告并不是萬能的，尤其是當(dāng)它違背了基本規(guī)律的時候，如果當(dāng)時找家負責(zé)的廣告公司全面代理，也許不會這么慘。）
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治）
�。ù蟊娀闹袊瓌�(chuàng)經(jīng)典。使人耳目一新，在眾多牙膏品牌中脫穎而出。這樣原汁原味的創(chuàng)意，相信是那些國外來的洋創(chuàng)意總監(jiān)一輩子也想不出來的。）
遠大，開創(chuàng)中央空調(diào)新紀(jì)元（遠大空調(diào)）
�。ㄕf實話，遠大的成功沒有廣告的事，因為在技術(shù)方面的絕對領(lǐng)先。）
農(nóng)夫山泉有點甜（農(nóng)夫山泉）
�。ú町惢亩ㄎ徊呗�，硬是從競爭激烈的純凈水市場分了一杯羹。）
治腎虛，請用匯仁腎寶（匯仁腎寶）
（很俗，很簡單，廣告拍的都很差勁，但一個準(zhǔn)確的定位“治腎虛，請用匯仁腎寶”，加上到位的營銷，算是賣火了。）
記憶深刻的廣告語
真誠到永遠�。ê枺�
今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金！（腦白金）
新一代的選擇�。ò偈驴蓸罚�
手機中的戰(zhàn)斗機�。ú▽�(dǎo)）
我選擇，我喜歡�。ò蔡ぃ�
只選對的，不選貴的�。ǖ衽疲�
味道好極了！（雀巢咖啡）
為人民服務(wù)，為大眾計時。（鐵達時表）
燕舞，燕舞，一片歌來一片情。（燕舞收錄機）
萬家樂，樂萬家！（萬家樂電器）
今年二十，明年十八�。ò惷廊菹阍恚�
容聲，容聲，質(zhì)量的保證！（容聲冰箱）
高高興興上班去，平平安安回家來�。ü鎻V告）
喝了娃哈哈，吃飯就是香�。ㄍ薰�
康師傅方便面，好吃看得見�。ǹ祹煾担�
何以解憂，唯有杜康�。ǘ趴稻疲�
中國名車，嘉陵摩托�。瘟昴ν校�
省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)？（雙匯火腿腸）
汽車要加油，我要喝紅牛�。t牛飲料）
走中國道路，乘一汽奧迪�。ㄒ黄�
踏上輕騎，馬到成功�。ㄝp騎摩托）
共創(chuàng)美的前程，共度美的人生�。赖碾娖鳎�
孔府家酒，叫人想家�。ǹ赘揖疲�
維維豆奶，歡樂開懷�。ňS維豆奶）
太陽更紅，長虹更新�。ㄩL虹電視）
其實，男人更需要關(guān)懷�。愔榈脴罚�
一切盡在掌握！（愛立信）
穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）
科技以人為本！（諾基亞）
東西南北中，好酒在張弓！（張弓酒）
沒有最好，只有更好�。ò目卢敱瘢�
保護嗓子，請用金嗓子喉寶�。ń鹕ぷ雍韺殻�
非�？蓸�，非常選擇�。ǚ浅？蓸罚�
知識改變命運�。ü鎻V告）
沒什么大不了的�。ㄘS韻丹）
誰穿誰精神�。蠘O人都市羽絨服）
中國平安、平安中國�。ㄆ桨脖ｋU）